Меня зовут Никита Гайдуков. Я основатель маркетингового агентства и совладелец сети студий лазерной эпиляции Epi Place. Более 9 лет я занимаюсь маркетингом, а последние 3 года мой фокус держится на рынке косметологии.
За эти 3 года я с партнёром открыл и масштабировал сеть студий лазерной эпиляции Epi Place с одной до четырёх точек, без дополнительных вложений, на прибыль от первой студии.
И это стало основой того, как я с командой сегодня помогаю клиникам косметологии привлекать пациентов и масштабироваться до успешной сети, которая делает людей красивыми и счастливыми.
За эти годы в косметологии я вижу одну и ту же дорогую ошибку.
Клиника вкладывается в рекламу, приводит пациента, проводит ему одну хорошую процедуру. Пациент доволен, уходит и больше не возвращается.
Все смотрят на средний чек, но почти никто не смотрит на то, сколько этот же пациент мог бы принести за год, за два, за пять лет наблюдения в клинике. Разница между этими двумя цифрами и есть та сумма, которую клиника каждый месяц отдаёт просто так.
Эта статья про то, где именно прячется эта потеря, почему она массовая, и как перестроить работу так, чтобы один и тот же пациент приносил в несколько раз больше — без впаривания, без давления, на том, что и так есть в вашем прайсе.
Что такое LTV клиента и почему он важнее стоимости его привлечения?
Есть метрика, о которой владельцы клиник часто слышат, но редко считают всерьёз. Она называется LTV, или пожизненная ценность клиента, то есть сколько денег он приносит вам за всё время, пока ходит в клинику. В косметологии этот клиент и есть ваш пациент.
Считается просто: LTV = средний чек, умноженный на количество визитов, которые пациент сделает за всё время, пока ходит в клинику.
Два фактора, и вот что в этой формуле принципиально.
На первый фактор, средний чек, влияют реклама, цена услуги и апсейл. Главные деньги в косметологии зашиты во втором факторе — в том, сколько раз пациент вернётся всего. Именно на него работают курс, удержание и то, как клиника ведёт пациента после первого визита.
Покажу на цифрах, что это значит.
Возьмём пациентку, которая пришла на одну процедуру за условные 5 000 ₽. Если она больше не вернулась, её LTV равен этим 5 000 ₽. Всё, что клиника на ней заработает.
Теперь та же пациентка, но клиника отработала с ней правильно: предложила курс, удержала, перевела в поддерживающие визиты. Она ходит раз в полтора-два месяца в течение пары лет. Даже при том же среднем чеке её LTV составляет уже не 5 000, а 60-100 тысяч рублей и выше.
Один и тот же человек, одна и та же реклама на входе, а разница в деньгах больше чем в десять раз.
Вот почему цена первой процедуры сама по себе почти ничего не говорит о том, сколько клиника на пациенте заработает. Можно отдать первую процедуру дёшево, даже в минус, и всё равно заработать, если клиент останется надолго, а можно гордиться высоким средним чеком и при этом терять деньги, потому что каждый пациент приходит один раз и исчезает.
Классическая пропорция рынка: привлечь нового клиента стоит в 5-10 раз дороже, чем удержать пришедшего.
Есть цифра ещё показательнее, из исследований Bain и Harvard Business Review. Плюс 5% к удержанию клиентов дают не плюс 5% к выручке, а рост прибыли на 25-95%. Прибыль растёт в разы, а не на проценты, потому что удержанный клиент не требует новых расходов на рекламу и платит снова и снова.
Если коротко: прибыль клиники косметологии лежит не в первой процедуре, а в длине отношений с пациентом. Курс и есть форма, в которой эти отношения начинаются.
Как сейчас работает большинство клиник: продают процедуру, а не ведут пациента
Теперь посмотрим, как устроена реальность в большинстве клиник. Это и есть наша точка «было».
Клиника мыслит отдельными процедурами. В прайсе список услуг с ценами, пациент выбирает одну, приходит, получает её и платит. Для клиники это законченная услуга. Про долгие отношения с пациентом здесь никто не думает.
А что с пациентом дальше — отдельно никто не следит. Косметолог хорошо сделал свою работу, попрощался и пожелал хорошего дня, администратор записал оплату, и на этом всё.
Вот к чему это приводит на цифрах.
По данным сервиса YCLIENTS и отраслевым оценкам, в бьюти-индустрии повторно возвращается в среднем только 10-15% посетителей. Остальные приходят один раз.
Разберём на реальном примере, который приводят аналитики рынка. В среднестатистическом московском салоне из 5188 клиентов, пришедших один раз, на второй визит вернулось только 1619 человек.
Две трети потерялись после первого визита. До третьего визита дошло 751 человек, а до четвёртого только 503.
Воронка сужается на каждом шаге, и большая часть людей отваливается между первым и вторым визитом — именно там, где пациента специально никто не ведёт.
Отдельно оговорюсь: пациент может не возвращаться не только из-за того, что клиника сделала не так. Часть пациентов просто закрывает свою потребность — прошли курс, получили результат, больше эта услуга не нужна. Это нормально. Наша тема — про других: тех, кому курс объективно нужен для результата, но клиника его не предложила. Именно на этой группе она теряет самые большие деньги.
Почему так сложилось? Причин несколько, и они системные, а не про «плохого косметолога».
1) Исторически косметология росла из услуговой модели. Мастер умеет делать процедуру, его так учили, а продавать длительный курс лечения его никто не учил, и для многих это вообще ощущается как что-то чужое, не медицинское.
2) Деньги в кассе за разовую процедуру есть уже сегодня, это понятно и приятно, а выгода от удержания пациента размазана на месяцы вперёд, её не видно в моменте, и поэтому ей не занимаются.
3) У большинства клиник просто нет процесса. Нет момента в работе администратора или косметолога, где пациенту системно проговаривают, что будет дальше после этой процедуры. Получилось — хорошо. Не получилось — ну, значит не вернулся.
Симптомы этой модели владелец клиники узнает сразу:
- Выручка целиком зависит от того, сколько новых людей привела реклама в этом месяце.
- Стоит рекламе просесть, и записи проваливаются, потому что своей базы, которая возвращается сама, почти нет.
- Цена привлечения пациента растёт каждый год, а отбивается он по-прежнему одной процедурой.
Это и есть работа «на процедуру, а не на пациента». Клиника постоянно покупает новых людей на входе, проводит им одну услугу и отпускает. Касса вроде идёт, а накопления базы, которая кормит клинику в трудный месяц, не происходит.
Что меняется, когда клиника работает курсом и поддержкой?
А теперь другая клиника из той же ниши, с теми же услугами и из того же города. Разница только в том, как клиника ведёт пациента, и это наша точка «стало».
Здесь пациент с самого начала попадает не на одну процедуру, а в понятный маршрут. Ему на первом же визите объясняют: вот ваша задача, вот сколько процедур и с каким интервалом нужно для результата, вот что будет дальше, чтобы результат держался.
Что это даёт клинике?
Растёт тот самый второй фактор из формулы LTV — общее число визитов пациента. Человек ходит не один раз, а месяцами, потом возвращается на поддержку. Один привлечённый пациент приносит в несколько раз больше денег, и реклама на входе окупается заметно быстрее.
Появляется база, которая возвращается сама. Это пациенты, которых не нужно покупать заново через рекламу каждый месяц. По исследованиям, постоянный клиент в среднем тратит примерно на треть больше нового, а до 65% продаж в зрелом бизнесе вообще делают именно постоянные. Клиника перестаёт зависеть только от потока новых людей.
Меняется устойчивость бизнеса, когда у вас есть прогнозируемый поток повторных визитов, просадка рекламы в низкий сезон уже не обваливает выручку. База держит загрузку.
И ключевое: курсовая модель работает на пациента. Ему нужен результат, и курс его даёт.
Большинство серьёзных косметологических услуг по своей природе работают только курсом. Одна процедура физически не даёт того результата, ради которого человек пришёл. Когда клиника не доводит пациента до полного курса, он не получает результат, разочаровывается в услуге как таковой и уходит, часто вообще из косметологии, решив, что «не помогает».
То есть отсутствие курса бьёт по обеим сторонам сразу. Пациент остаётся без результата, а клиника без денег.
Вот честная картина «стало»: тот же поток на входе превращается в кратно большую выручку, потому что клиника зарабатывает на всей длине отношений с пациентом. Разовая сделка на этом фоне приносит копейки. Пациент при этом доволен сильнее, ведь он наконец получает результат, которого ждал.
Когда курс уместен, а когда честнее предложить разовую процедуру?
Здесь важно остановиться и проговорить вслух то, чего боятся многие владельцы:
— Не получится ли, что мы теперь всем подряд впариваем курсы?
Отвечаю: нет. Вот граница, которая отделяет нормальную работу от впаривания.
Курс уместен там, где он нужен для результата по медицинским и физиологическим причинам, не потому что так выгоднее клинике, а потому что иначе результата просто не будет.
Услуги, которые курсовые по своей природе
Здесь одна процедура в принципе не решает задачу, это особенность самой методики.
Лазерная эпиляция
Волосы растут циклами, и за один сеанс лазер воздействует только на ту часть, что в активной фазе. Поэтому для устойчивого результата нужен курс из 6-10 процедур с интервалом в несколько недель. Если предлагать здесь «одну процедуру», результата заведомо не будет.
Мезотерапия
Классический курс для лица занимает 4-8 процедур с интервалом в 7-10 дней, эффект накопительный.
Биоревитализация
Стандартно 3-4 процедуры с интервалом в 2-3 недели, потом поддержка раз в несколько месяцев.
Химические пилинги, аппаратные чистки, фракционная терапия работают так же: результат набирается серией, а не одним визитом.
Для всех этих услуг курс — это честное описание того, как услуга работает. Апсейлом он выглядит только там, где физиологию не объяснили. Сказать пациенту «вам нужен курс из шести процедур» здесь так же нормально, как врачу назначить полный курс лечения, а не одну таблетку.
Услуги, которые требуют регулярной поддержки
Здесь каждая процедура самостоятельна, но эффект не вечный.
Ботокс и препараты на основе ботулотоксина действуют ограниченное время, и для сохранения результата процедуру повторяют. Контурная пластика гиалуроновой кислотой постепенно рассасывается. Фотоомоложение работает курсами и требует повторов.
Это не курс в строгом смысле, но история с пациентом всё равно долгая, растянутая на годы. Проговорить эту регулярность пациенту так же важно.
Услуги, которые действительно разовые
Они есть, и про них нужно говорить честно, иначе вся идея скатывается во впаривание.
Разовая консультация или диагностика, процедура по единичному показанию, подготовка кожи к конкретному событию. Вот где курс ради курса и есть впаривание, и пациент это сразу чувствует.
Вот в этом и состоит граница: курсовая модель уместна для большинства серьёзных косметологических услуг, потому что большинство из них так и работают, но не для всех. Клиника, которая видит эту разницу, как раз и не выглядит впаривающей. Она выглядит честной, потому что курс предлагает там, где он нужен, и не предлагает там, где не нужен.
Почему клиники не предлагают курсы там, где они уместны?
Парадокс в том, что курс часто не предлагают именно там, где он нужен для результата. Причина не в жадности, а ровно в обратном. Разберём, что на самом деле останавливает.
Первое — страх показаться навязчивым. Владелец или косметолог думает: предложу курс, и пациент решит, что из него тянут деньги. Поэтому проще ничего не говорить, провести одну процедуру и не рисковать отношениями.
Получается тихий, но дорогой эффект. Из страха «впарить» клиника не предлагает курс даже тем, кому он реально нужен. Пациент не получает результата от единственной процедуры, расстраивается и уходит. Страх обидеть оборачивается тем, что человек уходит обиженным по другой причине, потому что ему «не помогло».
Второе — нет навыка разговора. Косметолога учили делать процедуру, а не объяснять пациенту маршрут, поэтому даже когда косметолог понимает, что нужен курс, он не знает, как сказать это так, чтобы не прозвучало как продажа, и выбирает промолчать.
Третье — путаница с этикой. В голове у многих врачей-косметологов засело, что «продавать» и «лечить» — несовместимые вещи. Будто рекомендовать курс это что-то стыдное, противоречащее медицинской чистоте. Хотя на деле всё наоборот: не рассказать пациенту, что для результата нужен курс, это и есть нарушение его интересов. Врач, который назначает полный курс лечения, не стыдится этого. Косметолог, рекомендующий полный курс процедур, делает ровно то же самое.
Четвёртое — нет процесса. Даже там, где нет ни страха, ни этических сомнений, часто просто отсутствует момент, в который про курс говорят. Никто не отвечает за этот шаг, нет регламента, и всё держится на том, вспомнит ли конкретный косметолог в конкретный день сказать нужные слова. Чаще не вспомнит, потому что смена, поток, усталость.
Сложите эти четыре причины, и получится массовая картина рынка. Услуги в прайсе курсовые по природе, а продаются поштучно. Не из злого умысла, а из страха, неумения и отсутствия процесса.
Куда уходит пациент, которому не предложили курс?
Стоит честно ответить на вопрос: что происходит с пациентом, которому в вашей клинике не предложили курс?
Он не перестаёт хотеть результата, его желание никуда не делось, просто за результатом он пойдёт туда, где ему этот маршрут покажут.
Дальше события разворачиваются так.
Пациент сделал у вас одну процедуру, не увидел вау-результата (а его и не могло быть с одного раза) и остался в сомнениях.
Через какое-то время он снова ищет, где решить свою задачу. Открывает карты, рекламу, советы знакомых.
Попадает в клинику, где на первом же визите ему спокойно объясняют: вот ваша ситуация, вот сколько процедур нужно, вот результат к концу курса.
Остаётся там. Проходит курс, получает результат, становится постоянным пациентом, но уже не вашим.
Вы заплатили за привлечение этого человека, провели ему процедуру, а всю пожизненную ценность, эти десятки тысяч рублей за курс и годы поддержки, забрала клиника, которая просто не побоялась показать пациенту полный маршрут.
Вы потратились на пациента, дали ему первый опыт, по сути прогрели его, а готового, прогретого человека передали тому, кто оказался смелее в разговоре.
И заметьте: конкурент не сделал ничего сверхъестественного. Он не перебил вас ценой, не вложил больше в рекламу, а просто проговорил пациенту то, что вы постеснялись проговорить. Вся разница в одном честном разговоре на первом визите.
Как говорить с пациентом про курс без давления?
Теперь самое прикладное. Как именно перейти от модели «процедура» к модели «пациент»?
Сразу важная оговорка про тон. Всё, что ниже, работает только если идёт от заботы о результате пациента, а не от желания добить чек. Пациент отличает одно от другого мгновенно. Поэтому первый принцип звучит так: говорите языком результата, а не языком прайса.
Объясняйте маршрут, а не продавайте курс
Разница принципиальная. «Купите курс из восьми процедур со скидкой 15%» звучит как продажа и вызывает защиту. «По вашей ситуации устойчивый результат набирается за восемь процедур с интервалом в месяц, давайте расскажу, как это будет выглядеть» звучит как объяснение и вызывает доверие.
Пациент пришёл за результатом, так покажите ему дорогу к результату целиком, честно, с количеством визитов и интервалами, а решение он примет сам, и оно будет осознанным.
Привяжите курс к задаче пациента, а не к услуге
Человек пришёл не за «мезотерапией». Он пришёл, чтобы кожа выглядела лучше к конкретному сроку или поводу. Говорите на его языке. Не «вам показан курс биоревитализации», а «чтобы кожа была увлажнённой и свежей к лету, нам нужно сделать вот такую серию, и вот почему именно столько».
Дайте пациенту план на бумаге или в сообщении
Самый недооценённый шаг. После первого визита у пациента на руках должен остаться понятный план: сколько процедур, когда следующая, что между ними. Одного ощущения, что процедура прошла хорошо, тут мало. Это можно отдать распечаткой или отправить сообщением в мессенджер.
План на руках работает сильнее любых уговоров. Человек видит маршрут, понимает логику, и следующий визит для него уже не новое решение, а просто следующий пункт плана.
Сделайте следующий визит конкретным, а не абстрактным
«Приходите ещё» не работает. Работает «следующая процедура оптимальна через три недели, давайте запишу вас на удобное время прямо сейчас». Конкретная дата в расписании удерживает пациента в курсе несопоставимо лучше, чем пожелание «не пропадайте».
Регламент для администратора и косметолога, который удерживает пациента
Чтобы это не зависело от настроения и памяти конкретного сотрудника, нужен регламент. Минимально рабочий набор выглядит так.
Косметолог в конце первой процедуры проговаривает пациенту маршрут: сколько процедур, какой интервал, какой результат к концу. Это часть протокола приёма, не импровизация конкретного косметолога в конкретный день.
Пациент уходит с планом курса, в распечатке или в сообщении.
Администратор записывает пациента на следующий визит сразу, до его ухода из клиники, а не «когда сам позвонит».
Если пациент не дошёл до запланированного визита, по нему идёт напоминание — звонок или сообщение, не назойливое, а в логике «по вашему курсу подходит время следующей процедуры».
Это не сложные технологии. Это четыре шага, которые встраиваются в обычную работу и превращают разовую процедуру в начало долгой истории с пациентом.
5 материалов для владельцев клиник, которые хотят управляемый рост вместо надежды на сарафан
Наработки из практики сети студий Epi Place: от мотивации администраторов до 7 каналов привлечения пациентов, которыми не пользуются ваши конкуренты. Бесплатно за подписку на Telegram-канал.
Забрать подборку →
Что в итоге меняется в деньгах?
Соберём всё вместе одной картиной.
Клиника не меняет ни прайс, ни оборудование, ни рекламу. Меняет одно: перестаёт отпускать пациента после первой процедуры и начинает показывать ему весь маршрут.
Что происходит с экономикой?
Срок жизни пациента растёт, и вместе с ним растёт LTV. Один и тот же привлечённый человек приносит не одну оплату, а курс плюс годы поддержки.
Реклама окупается быстрее, потому что один привлечённый пациент приносит деньги многократно, за весь срок, пока к вам ходит. Значит, можете позволить себе платить за привлечение больше конкурента и за счёт этого расти быстрее.
Появляется база, которая возвращается сама и держит загрузку в низкий сезон, когда реклама даёт меньше.
Всё это без единого нового пациента на входе. На том же потоке, который у клиники уже есть.
Вот почему фокус только на средний чек процедуры оборачивается дорогой близорукостью. Деньги в косметологии не в одной процедуре, они в пациенте, который остаётся с вами надолго. Курс и есть та честная форма, в которой эти долгие отношения начинаются.
Курс закрывает лишь одну из точек, где клиника теряет деньги. Но полная картина шире: сюда же входит реклама, сайт, работа администраторов, удержание пришедшей базы. Всё это части одной системы привлечения пациентов, которую можно выстроить целиком под вашу клинику.
