Меня зовут Никита Гайдуков. Я основатель маркетингового агентства и совладелец сети студий лазерной эпиляции Epi Place. Более 9 лет я занимаюсь маркетингом, а последние 3 года мой фокус держится на рынке косметологии.
За эти 3 года я с партнёром открыл и масштабировал сеть студий лазерной эпиляции Epi Place с одной до четырёх точек, без дополнительных вложений, на прибыль от первой студии.
И это стало основой того, как я с командой сегодня помогаю клиникам косметологии привлекать пациентов и масштабироваться до успешной сети, которая делает людей красивыми и счастливыми.
За эти годы в косметологии я вижу одну и ту же обидную сцену. Клиника заплатила за рекламу, человек уже позвонил и почти согласился прийти, а запись срывается на последней фразе администратора.
Владелец в этот момент смотрит на отчёт и удивляется: стоимость обращения нормальная, звонков хватает, а записей мало. Первая мысль, что виноват трафик, хотя заявок достаточно, а теряются они позже, в самом разговоре. По моим наблюдениям и по опыту Epi Place, на разговоре с администратором клиника теряет от 20 до 30% людей, которые уже были готовы записаться. Это не отказ, это незаконченный разговор.
Разговор, за который клиника уже заплатила
Восстановим типичный звонок. Всё, что было до него, стоило денег: реклама привела человека, человек набрал номер, администратор снял трубку.
Женщина спрашивает про биоревитализацию, администратор подтверждает, что процедура есть. Она спрашивает, сколько стоит, администратор называет цифру. Пауза, и она говорит: «Понятно, спасибо, я подумаю». Администратор отвечает: «Хорошо, если что, звоните». Кладут трубки.
Формально всё вежливо, а по факту клиника оплатила рекламой и зарплатой разговор, который ничем не закончился. Женщина не записана и даже не сказала «нет», она просто растворилась, а вместе с ней деньги, потраченные на её привлечение.
Таких разговоров у клиники десятки в неделю, и почти все выглядят прилично. Никто не грубил, никто не бросал трубку, но пациентка ушла без записи, а клиника осталась без выручки. Администратор не сделал ничего плохого, он просто не сделал ничего, чтобы человек записался.
В голове администратора три установки, которые срывают запись
Администратор не саботажник и обычно не ленится. Он действует из трёх установок, и каждая кажется ему правильной.
Первая: «не хочу давить». Дожать в его картине мира значит впарить, а впаривать в медицине стыдно, поэтому он отпускает человека при первом сомнении и считает, что так честнее.
Вторая: «захочет, сама перезвонит». На смене это выглядит так: администратор положил трубку, перед ним ещё три заявки и запись на день, человек сказал «я подумаю» — ну и ладно, надо будет, перезвонит. А он не перезвонит. За это время он наберёт ещё пару клиник и запишется туда, где с ним договорили до конца.
Третья: «моё дело записать, а не продавать». Администратор считает себя оператором расписания. Вот с этой установкой я, честно, до сих пор не разобрался до конца: иногда кажется, что проще искать человека, который сам хочет и умеет продавать, чем переучивать того, кто внутренне не согласен, что это его работа. Готового ответа у меня нет.
Все три установки объединяет одно: администратора не научили, что делать с сомнением человека. Ему не дали ни фраз, ни логики разговора, ни понимания, что за «я подумаю» почти всегда прячется незаданный вопрос. Характер тут почти ни при чём. Человеку просто не дали скрипт и не показали, как им пользоваться.
Цена вопроса: сколько клиника теряет на разговорах?
Посчитаем на условном примере. Возьмём типичную клинику косметологии с настроенным маркетингом: около 500 обращений в месяц, звонков и заявок, за которые уже заплачено рекламой. На разговоре с администратором теряется 20–30%. Даже по нижней границе это 100 обращений в месяц, которые можно было довести до записи. Пусть половина из них спорные, человек и правда был не готов. Остаётся 50 первичных визитов в месяц, недосчитанных только из-за неудачных фраз в разговоре.
Средний чек первичного приёма в косметологии около 8 000 рублей. Пятьдесят визитов это 400 000 рублей в месяц мимо кассы. Пятьдесят недожатых записей в месяц складываются почти в пять миллионов рублей в год, и это только первые визиты.
У сети или клиники с более плотным потоком, скажем 1000 обращений в месяц, недожатых записей набегает под сотню и больше, а годовая потеря на первичных визитах уже переваливает за десять миллионов. Отсюда и цифра в заголовке: у нормальной клиники в разговорах уходит именно такой порядок записей.
Только честно: 20% я взял по нижней границе. По разным клиникам у меня эта доля гуляла от двадцати до тридцати пяти, а иногда и выше, смотря как обучены администраторы и какой средний чек, поэтому прогноз в лоб тут не сделаешь.
Настоящая потеря дальше. Часть этих людей осталась бы на курс и на поддержку, а удержанный пациент в косметологии приносит не 8 000, а 60–100 тысяч за всё время, пока ходит в клинику. Даже если на курс осталась бы треть недожатых, к первому пласту потерь за первые визиты добавляются десятки миллионов в год за курсы, ушедшие в соседнюю клинику.
Это деньги, которые не нужно добывать новой рекламой: люди уже позвонили и почти согласились, их не привлекать надо, а не отпускать.
Оговорюсь: не каждый разговор можно дожать, и не каждый нужно. Часть людей звонит прицениться, часть вообще не ваша аудитория, и биться за них бессмысленно. Речь про другую группу: про тех, кто уже был готов, кому процедура нужна, и кого администратор отпустил не потому что человек отказался, а потому что не знал, что сказать. Вот на этой группе и теряются те самые миллионы.
В Epi Place я сам садился слушать, как говорят администраторы
Я знаю эту дыру не по чужим отчётам. Когда мы с партнёром запускали первую студию Epi Place, я системно погружался в каждый процесс, от рекламы до отдела продаж, и обучение администраторов было отдельной большой работой.
Мы с первого дня работали по скриптам, у меня сильные партнёры и логика разговора была прописана с запуска студии. Но когда я стал системно слушать записи звонков, я увидел, где мы всё равно теряем. Реклама приводила по 200 обращений в месяц, деньги в трафик вложены серьёзные, а на другом конце провода живой разговор всё равно расходился со скриптом: цену называли голой цифрой, «спасибо, я подумаю» встречали пожеланием звонить и клали трубку. Дыра сидела в этих сорока секундах разговора.
Сначала я вообще думал, что администраторов проще заменить, чем переучить: раз не продают — наберём тех, кто умеет. Ошибся. Хорошего администратора искать долго и дорого, а переучить по нормальному скрипту оказалось быстрее, чем я рассчитывал.
Мы не стали наращивать трафик. Мы разобрали эти записи и доработали скрипты под реальный опыт: как администратор отвечает на цену, что делает с сомнением, как закрывает запись на конкретное время. Дальше это стало не импровизацией конкретного человека в конкретный день, а частью системы продаж, одинаковой во всех точках. Именно это, а не новый рекламный бюджет, дало возможность масштабировать сеть с одной студии до четырёх на прибыль первой.
Чем больше клиника вкладывает в рекламу, тем дороже ей обходится необученный администратор: он теряет всё более дорогой поток обращений. Разговор при этом исправляется быстро и без рекламного бюджета.
Тот же разговор, но администратор обучен
Дальше идут пять фраз, на которых чаще всего срывается запись, и что с каждой делать. Это не про манипуляцию: смысл в том, чтобы договорить с человеком до конца и снять сомнение, из-за которого он тянет.
Один принцип держит все пять. Дожать не значит надавить. Это довести разговор до ясности и помочь человеку решить, вместо того чтобы бросить его наедине с сомнением. Заботу от впаривания человек считывает мгновенно, поэтому всё держится на тоне.
«Я подумаю»
Раньше я был уверен, что «я подумаю» означает вежливый отказ, и таких отпускал. Записи звонков меня переубедили. Слышно же: человек долго расспрашивал, реально хотел, а сорвался ровно там, где услышал голую цену без единого слова про результат. Меня это, если честно, задевает до сих пор. За «я подумаю» почти никогда не стоит намерение и правда подумать — чаще это мягкое «нет» или вопрос, который человек постеснялся задать вслух.
Необученный администратор сдаётся: «Хорошо, подумайте, если что, перезвоните». Звучит вежливо, но причину сомнения никто не тронул, а значит, думать человек будет ровно до следующего звонка в другую клинику.
Дожать можно в два хода. Сначала вскрыть, что прячется за фразой: «Понимаю, решение не на пять минут. Подскажите, что именно хочется взвесить: время, цену или есть сомнение в самой процедуре?». Почти всегда всплывает настоящий вопрос, на который легко ответить спокойно. Второй ход — не отпускать место в расписании в никуда: «Давайте я забронирую за вами вторник, 16:00. Место будет ваше, а передумаете, отмените одним сообщением, это ни к чему не обязывает».
«Сколько стоит?» в самом начале разговора
Вопрос про цену первым, ещё до всякого разговора, это ловушка, в которую администратор радостно прыгает. Человек спрашивает цену, администратор называет цифру, на этом всё заканчивается, потому что цена без контекста сравнивается только с другой ценой.
Плохой ответ: «Биоревитализация 12 000». Точка. Человек кладёт цифру в голову рядом с ценами ещё трёх клиник и выбирает, где дешевле. Ещё хуже, когда администратор цену прячет: «Цену скажет доктор на приёме». Для человека это звучит как «мы что-то скрываем», и он уходит, не доходя до приёма.
Правильно назвать цену сразу, но в связке с ценностью и следующим шагом. Плохо: «Не подскажу, только доктор говорит цену на приёме». Хорошо: «Биоревитализация 12 000 рублей за процедуру. По вашей ситуации в среднем нужен курс из четырёх процедур, но точный план назначит врач. Давайте запишу вас на консультацию к [имя врача], это займёт полчаса, и вы уйдёте с понятной схемой и итоговой стоимостью». Теперь человек сравнивает не голые цифры, а предложения. Цена, названная без ценности и без следующего шага, всегда звучит дорого.
«Дорого»
«Дорого» не всегда про деньги. Часто это про то, что человек не понимает, за что платит, и цена в его голове не сходится с ценностью. Пока не сходится, любая сумма будет дорогой.
Здесь есть развилка. Иногда человеку и правда дорого: посмотрел цену, понял, что не по бюджету, вежливо попрощался и ушёл. Это не проблема клиники и дожимать тут нечего. Речь про другую категорию: когда человек внутренне готов заплатить, но цена не сошлась с ценностью в его голове.
Иногда полезно уйти от самой процедуры к задаче. Часто человек приходит с конкретным словом («биоревитализация», «мезотерапия») из интернета и упирается в цену именно этой процедуры, хотя его задачу можно решить и другой, более бюджетной. Здесь работает вопрос: «А какую задачу хотите решить, что беспокоит?» — и от ответа подобрать вариант.
Необученный администратор оправдывается или сразу предлагает скидку: «Могу посмотреть, есть ли акция». Тем самым он подтверждает: да, красная цена этому меньше, вы правы, и ценность процедуры в глазах человека падает ещё ниже.
Дожать значит вернуть разговор к результату и, где уместно, разложить стоимость: «Понимаю, сумма чувствительная. Но это не разовая трата, а курс, после которого кожа держит результат месяцами, в пересчёте на неделю выходит как пара чашек кофе. Давайте запишу на консультацию, врач подберёт схему под ваш бюджет».
«А можно скидку?»
Просьба о скидке пугает администратора: он либо сразу её даёт, либо жёстко отказывает. Первое приучает человека торговаться и режет маржу, второе просто теряет человека. Скидка по первому требованию вдобавок обесценивает процедуру: дальше этот человек всегда будет ждать торга.
Отвечаю обычно коротко и цену не роняю: «Скидок на саму процедуру не делаем, чтобы не экономить на препаратах. Но закреплю за вами удобное время на этой неделе и пришлю памятку по подготовке, чтобы результат был максимальным». Если очень нужен жест, предложите рассрочку курса или дополнительный уход внутри курса, но не скидку в лоб.
«Мне надо посоветоваться»
Так говорят, когда решение откладывают на потом и на кого-то ещё: мужа, подругу, «дома подумаю». За дверью клиники запал гаснет, и человек чаще всего не возвращается.
Плохой вариант короткий:
— Мне надо посоветоваться с мужем. — Конечно, посоветуйтесь и звоните.
Отпустили в никуда. А рабочий вариант оставляет человеку и повод, и место:
— Конечно, это правильно. Я пришлю короткую памятку: что за процедура, сколько нужно и сколько стоит, чтобы дома вы говорили предметно. А удобное время пока придержу за вами; не сложится — напишете, снимем.
Человек уходит с конкретикой и с забронированным местом. Возвращаются такие заметно чаще.
Отдельно про администратора, который додумывает за пациента
Есть потеря, которая не звучит вслух и оттого особенно незаметна: администратор сам, за пациента, решает, что тому дорого или не нужно.
Звонит женщина, спрашивает про дорогую аппаратную процедуру. Администратор по голосу, по паузе решает «ей дорого будет» и на всякий случай не предлагает курс, а называет минимальный вариант, чтобы не спугнуть. В его голове это забота, а на деле он принял за пациента решение, которое пациент имел право принять сам.
Проблема двойная. Платёжеспособность по голосу не считывается, и человек, которому «дорого будет», спокойно оплачивает курс там, где ему его нормально предложили. Вдобавок пациент чувствует, что его записали в бюджетный сегмент, и это обидно.
Правило простое: администратор не решает за пациента, что тот может себе позволить. Его дело честно показать полную картину и дать человеку выбрать самому. Каждый раз, когда администратор додумывает за пациента, он отдаёт запись клинике, где пациенту просто дали выбрать.
Финал разговора: конкретное время в расписании
Через все пять скриптов проходит одна механика, без которой они не работают: разговор заканчивается не пожеланием, а конкретным временем в расписании.
«Приходите, будем рады» и «звоните, если надумаете» это не финал разговора, а фраза, которая ничего не решает: человек уходит без брони, без даты и без обязательства. Финал звучит так: «Запишу вас на четверг, 15:00, к [имя врача], пришлю подтверждение и памятку в мессенджер, а накануне напомню». Конкретная дата удерживает несопоставимо лучше открытой двери «когда захотите», потому что вы снимаете с человека ещё одно решение. Ему остаётся либо прийти, либо отменить, и большинство приходит.
Что внедрить: скрипты, регламент и контроль звонков
Скрипты бесполезны, если живут в голове у самого въедливого администратора и умирают с его увольнением. Чтобы разговоры перестали терять записи, нужны три вещи, и все они внедряются за неделю.
Первое — сами скрипты, написанные и разложенные по ситуациям. Не роман на двадцать страниц, а короткие рабочие заготовки: как отвечаем на цену, что делаем с «я подумаю», как закрываем запись на время, как реагируем на просьбу о скидке. Документ лежит у администратора перед глазами, по нему же его можно проверить.
Второе — регламент разговора, а не только набор фраз. У администратора должна быть логика: сначала выясняем задачу человека, потом показываем решение, потом называем цену в связке с ценностью, а заканчиваем всегда конкретной записью на время. Ошибка, которую я вижу чаще всего, в том, что администратор с ходу отвечает на цену, минуя всё остальное. Порядок в разговоре важнее красивых слов.
Третье — контроль звонков. Записи разговоров нужно периодически слушать, самому владельцу или руководителю, хотя бы по несколько в неделю. Без обратной связи любой скрипт за месяц забывается. Раз в квартал полезно пройти путь пациента самому: позвонить в собственную клинику как обычный человек и услышать, что и как вам отвечают, и это отрезвляет сильнее любых отчётов.
Внедрять стоит именно в таком порядке: сначала написать скрипты и регламент, потом обучить по ним администраторов, потом поставить контроль, чтобы система не рассыпалась при первой запарке на смене.
Две цифры, по которым видно, дожимает ли администратор
Сложная аналитика не нужна, достаточно считать две вещи, и обе на языке владельца.
Первая цифра: сколько из обращений за месяц превратилось в записи. Если из ста обращений записываются двадцать, а после внедрения скриптов сорок, вы буквально удвоили отдачу от той же рекламы, не потратив на трафик ни рубля больше.
Вторая цифра: сколько записавшихся реально дошли до кресла. Запись сама по себе ещё не деньги, деньги приносит визит, и здесь работают напоминание и то самое конкретное время вместо размытого «на неделе». Между этими двумя цифрами и прячется большая часть потерь, и обе они управляются разговором и процессом, а не рекламным бюджетом.
Замерьте их сейчас, до изменений, и через месяц после. Это единственный честный способ увидеть, что скрипты приносят записи и визиты, а не просто красиво звучат.
Оплата администратора должна быть завязана на записи
И последнее, без чего вся система держится на энтузиазме. На голом окладе администратору, по-честному, всё равно, записался человек или нет: зарплата одинаковая, и бороться за каждый сложный разговор никто не будет, это против человеческой природы.
Поэтому оплату администратора стоит частично привязать к результату — к тому, сколько обращений он довёл до записи и до визита. Честно скажу: где именно проходит идеальная граница между окладом и бонусом, я до сих пор не знаю. Пробовал по-разному, и одного правильного ответа тут, по-моему, нет — где-то бонус заводит человека, а где-то он от него начинает нервничать и впаривать. Понятно одно: голый процент выжигает, голый оклад расслабляет, рабочая модель где-то посередине. Как именно строить эту модель — тема отдельного разговора, к которому мы ещё вернёмся. Принцип же простой: администратор дожимает записи тогда, когда ему это по-человечески выгодно.
5 материалов для владельцев клиник, которые хотят управляемый рост вместо надежды на сарафан
Наработки из практики сети студий Epi Place: от мотивации администраторов до 7 каналов привлечения пациентов, которыми не пользуются ваши конкуренты. Бесплатно за подписку на Telegram-канал.
Забрать подборку →
Что в итоге меняется?
Клиника не меняет ни прайс, ни оборудование, ни рекламу. Она меняет одно: перестаёт терять человека в разговоре и начинает договаривать с ним до конца.
Тот же поток обращений плотнее превращается в записи, потому что администратор больше не отпускает человека на первом же сомнении. Записи чаще превращаются в визиты, потому что каждый уходит с конкретным временем. Человек, с которым нормально поговорили, чаще остаётся на курс и приносит клинике в разы больше, чем стоила его первая процедура. Всё это на потоке, который у клиники уже есть, без единого нового рубля в рекламу.
Вот почему я спокойно говорю про миллионы. Речь не про грубость администраторов и не про плохое настроение на смене. Запись срывается не там, где человек говорит «нет», а там, где администратор не знает, что ответить на «я подумаю». Исправляется это скриптом, регламентом и контролем, в течение недели.
Разговор администратора — лишь одна точка потерь, и самая дешёвая в исправлении. Но полная картина шире: сюда же входит реклама, которая приводит нужных людей, сайт, работа с ценой и оффером, удержание пришедшей базы. Всё это части одной системы привлечения пациентов, которую можно выстроить целиком под вашу клинику, и именно с неё начинается предсказуемый поток записей.
