Сколько вам можно платить за пациента: цифра, которую в клиниках почти никто не считает

Что значит «дорогая заявка», если вы не знаете свой потолок?

Владелец открывает отчёт по рекламе, видит стоимость заявки и делает вывод. «Пятьсот рублей за заявку, нормально». «Полторы тысячи, дорого, отключаем». Знакомая сцена, я вижу её в каждой второй клинике.

Проблема в том, что ни «пятьсот», ни «полторы тысячи» сами по себе не значат ничего. Дорого или дёшево можно сказать только относительно какой-то границы, а эта граница отвечает на простой вопрос: сколько денег клиника может потратить на привлечение одного пациента, чтобы всё ещё остаться в плюсе.

Пока этой границы нет, любые разговоры про «дорогой лид» и «дешёвую заявку» повисают в воздухе. Это как спорить, дорого ли стоит билет за три тысячи рублей, не зная, куда он: до соседней остановки дорого, а до другого города дёшево.

Эту границу маркетологи называют CAC, стоимость привлечения клиента. В косметологии этот клиент и есть ваш пациент, поэтому дальше я буду говорить проще: стоимость привлечения пациента и ваш потолок этой стоимости. Считают её единицы клиник, и меня это до сих пор удивляет: цифра, от которой зависит вся реклама, а её обходят стороной.

Здесь важно сразу уточнить одну вещь. Стоимость заявки и стоимость привлечённого пациента отличаются в разы. Заявку оставили десять человек, а дошёл до кресла и заплатил один, значит, реальная стоимость пациента в десять раз выше цены заявки, и сравнивать с потолком нужно именно её.

Когда рекламу судят по цене заявки, клиника глушит лучшее и кормит худшее

Смотреть на голую цену заявки не просто бесполезно, это ещё и опасно. Решения получаются вывернутыми наизнанку.

Один канал приводит заявки по пятьсот рублей, другой по полторы тысячи. Владелец без раздумий отключает второй. На деле бывает наоборот: дешёвый канал набрал людей, которые кликнули на акцию и растворились, а дорогой привёл тех, кто пришёл, оплатил курс и остался на годы. Клиника своими руками отключила канал, который приносил лучших пациентов, и осталась со скидочниками.

На рынке это выглядит так. Цифры условные, но картина типовая.

Два владельца соседних клиник получают заявки из одного источника, по восемьсот рублей за штуку. Первый смотрит на эти восемьсот, злится, что «раньше было по триста», и уходит из канала, а заодно и с мысли про платную рекламу вообще. Второй знает свою экономику. Он посчитал, что даже заявка по полторы тысячи ему окупается, потому что пациент приносит десятки тысяч за всё время, поэтому спокойно докупает трафик, забирает и те заявки, от которых сбежал сосед, и растёт.

Разница между ними не в бюджете и не в везении. Один считает потолок, другой смотрит на цену заявки и пугается. Это и есть то, что я называю ошибкой номер один клиник: незнание собственной юнит-экономики. Слово пугает, а за ним простая арифметика про одного пациента: сколько он приносит и сколько на него можно потратить. Пока владелец её не сделал, он отдаёт рынок тому, кто сделал.

Клиника, которая знает свой потолок, перестаёт гадать

Когда владелец знает, сколько ему можно платить за пациента, реклама перестаёт быть рулеткой. Правило становится простым: пациент дешевле потолка, канал работает в плюс, докупаем; дороже, разбираемся или сворачиваем. Понятная логика с числом на руках вместо «попробуем и посмотрим по ощущениям».

Дальше спокойнее становится всё. Владелец видит, где стоимость пациента ниже потолка, и осознанно добавляет туда денег, а не шарахается от каждой выросшей заявки. Разговор с подрядчиком тоже меняется. Вы приходите к таргетологу или агентству с конкретной границей: пациент дороже такой-то суммы для меня убыточен, работаем внутри неё. Это другой уровень, где вы управляете, а не надеетесь.

Звучит скучновато. Но именно эта скука и есть признак, что маркетинг наконец под контролем.

ЗАКРЫТАЯ ПОДБОРКА

5 материалов для владельцев клиник, которые хотят управляемый рост вместо надежды на сарафан

Наработки из практики сети студий Epi Place: от мотивации администраторов до 7 каналов привлечения пациентов, которыми не пользуются ваши конкуренты. Бесплатно за подписку на Telegram-канал.

Забрать подборку →

Считаем потолок: сколько вам можно платить за пациента?

Чтобы прикинуть свой потолок, не нужен финансист и таблица на сто строк. Нужны три числа, которые владелец и так примерно знает: средний чек за визит, сколько раз пациент приходит за всё время наблюдения, и маржа, то есть какая доля от выручки остаётся после расходов на процедуру.

Первые два числа перемножаем и получаем LTV, пожизненную ценность клиента, то есть сколько денег пациент приносит за всё время, пока ходит в клинику. Про LTV у меня есть отдельная статья, там я показывал, как удержание и курс поднимают эту сумму в разы. Здесь та же монета, только с другой стороны: LTV говорит, сколько на пациенте можно заработать, а потолок, сколько на него не жалко потратить, чтобы этот заработок получить.

Сам потолок считается на одной строке:

Допустимая стоимость привлечения пациента = LTV × маржа.

На цифрах. Пациентка со средним чеком 5 000 ₽ приходит за всё время, скажем, двенадцать раз, это LTV 60 000 ₽. Маржа клиники, к примеру, 30%, значит, с этих 60 000 в кармане остаётся 18 000 ₽. Вот эти 18 000 и есть потолок: пока привлечение такой пациентки обходится дешевле, клиника в плюсе, дороже, в минусе.

На практике столько не платят, оставляют себе запас на прибыль. Ориентир, к которому обычно стремятся, тратить на привлечение примерно треть от потолка: тогда на каждый вложенный рубль возвращается около трёх рублей маржи, и это считается здоровой экономикой.

Когда я первый раз посчитал так по своей студии, сам слегка удивился, насколько реальная цифра оторвана от ощущений. Казалось, платим много, а до потолка было ещё далеко.

Тут стоит признаться в одной моей ошибке. Поначалу я считал эту стоимость одной общей цифрой сразу по всем каналам: сложил весь рекламный бюджет, поделил на всех пришедших, получил среднее. Работает плохо. Среднее прячет картину, потому что у каждого канала свой потолок и своя стоимость пациента, и пока не разложишь по каналам отдельно, ты не видишь, где реально теряешь, а где, наоборот, недокупаешь.

Побеждает тот, кто может платить за пациента больше

Ради этого потолок и считают. У двух клиник он разный: там, где пациент приходит один раз и исчезает, потолок низкий, пара тысяч, выше уже убыток; там, где его ведут курсом и он остаётся на годы, потолок высокий, десятки тысяч.

Рынок косметологии тем временем растёт и дробится: по данным Businesstat, за 2020–2024 годы его оборот вырос почти в полтора раза, до 312 млрд рублей. Клиник в одном городе всё больше, и все они бьются за одного и того же пациента в одном рекламном аукционе. Клиника с высоким потолком в этом аукционе может позволить себе заявку дороже, место выше, охват шире. Она перекупает пациента совершенно легально, просто потому что знает: он ей окупится, а конкуренту с низким потолком уже нет.

В нашей нише выигрывает не тот, у кого дешевле процедура, а тот, кто может платить за нужного пациента больше конкурента и за счёт этого расти быстрее.

Был период, когда я сознательно держал стоимость привлечения выше, чем у соседей по рынку. Со стороны это выглядело как переплата, партнёр даже спрашивал, не многовато ли. А на деле оказалось одним из лучших решений года: я спокойно забирал пациентов, за которых конкуренты просто не готовы были столько отдавать, и мой поток рос, пока они экономили.

Кстати, тут я со временем поменял мнение. Раньше был уверен, что главная задача, сбить стоимость привлечения пониже. Сейчас думаю почти наоборот: сначала тянуть вверх LTV, доводить пациента до курса, удерживать, возвращать. Поднимается LTV, поднимается потолок, и стоимость привлечения перестаёт быть тем узким горлышком, вокруг которого все пляшут.

Смотреть на цену заявки, не зная своего LTV, вообще похоже на покупку квартиры по одному ценнику. Дёшево или дорого, не скажешь, пока не спросишь, что за район, будет ли он расти и сколько выйдет, если сдавать. Цена входа без картины дохода не значит ничего.

Дешёвый лид не равен дешёвому пациенту

Отсюда же вырастает вторая ошибка с каналами. У каждого своя стоимость и своя, как я это называю, температура аудитории: одни дают дешёвые холодные заявки, другие дорогие горячие. Судить о них по цене заявки нельзя, только по стоимости дошедшего пациента.

Два канала, две клиники, условные цифры. Таргет во ВКонтакте: человек листал ленту, между постами увидел рекламу, оставил заявку из любопытства. Заявка дешёвая, пусть пятьсот рублей, но человек ничего не искал, он холодный, и из десяти таких заявок до кресла доходит в лучшем случае один, это пять тысяч за одного дошедшего. Поиск в Яндексе: человек сам вбил «лазерная эпиляция, цена, город», он горячий и ищет, где сделать. Заявка дороже, пусть полторы тысячи, зато доходит один из трёх, четыре с половиной тысячи за пациента.

Заявка из ВКонтакте втрое дешевле, а пациент из неё дороже, чем из «дорогого» Яндекса.

Сразу поверну против себя, чтобы не выходило слишком гладко, будто холодное всегда хуже горячего. Помню один проект, где было ровно наоборот. Директ настроили на идеальный, казалось бы, сегмент, лиды шли по хорошей цене, а доходили хуже, чем куда более дешёвые заявки из ВК. Разобрались не сразу: в Директе люди искали именно цену и уходили сравнивать дальше, а в ВК приходили те, кто уже видел бренд и приходил осознанно. Предсказать это заранее было невозможно, увидели, только когда посчитали дошедшего пациента по каждому каналу.

Вот поэтому и мерить нужно дошедшего пациента. Заявку саму по себе мерить бессмысленно. Холодные каналы при этом не враг: они дают охват и знакомят с клиникой тех, кто пока не искал, просто сравнивать их между собой можно только по конечной стоимости пациента.

Как мы в Epi Place считали потолок, когда заявка подорожала

Как это было у нас. Когда мы запускали первую студию Epi Place, реклама во ВКонтакте давала заявки примерно по девятьсот рублей. Через несколько месяцев рынок нас узнал, аудитория подустала от одних и тех же креативов, и цена заявки поползла вверх. Обычная история масштабирования, через неё проходят все.

Владелец без посчитанного потолка в такой момент делает одно из двух: режет бюджет или вовсе уходит из канала. То и другое означает одно: добровольно отдать поток. Мы поступили иначе, потому что цена заявки меня волновала мало, я смотрел на то, окупается ли пациент в итоге. Пациент в лазерной эпиляции приходит надолго, это курс и поддержка, поэтому в наш потолок подорожавшая заявка укладывалась. Поэтому вместо того чтобы срезать бюджет, мы вложились в отдельного нишевого таргетолога с опытом именно в нашей индустрии. Он знал, что можно показывать, как обойти модерацию, какие боли цепляют, и заявки пошли по четыреста тридцать рублей вместо девятисот, при том же качестве.

Только не подумайте, что это была ровная красивая цифра по всей сети. Даже внутри Epi Place стоимость гуляла будь здоров. В одной студии заявка шла по девятьсот, в другой по четыреста тридцать после смены таргетолога, а был месяц, когда в одной точке она вдруг скакнула к тысяче четыремстам из-за блокировок рекламы. Средняя по сети в отчёте не значила почти ничего, смотреть надо было на разброс по каждой точке.

И всё-таки дело даже не в самой цифре. Знание потолка не удешевило заявку само по себе, оно дало спокойно принять решение там, где без этой цифры логично было паниковать и сворачиваться.

Посчитайте свой потолок на салфетке уже сегодня

Проще всего показать это на живом разговоре. Года полтора назад сидел я с владельцем небольшой клиники, он всё жаловался: заявки дорогие, реклама не тянет, подрядчики жулики. Я взял со стола салфетку и говорю, давай считать.

Средний чек? Пять тысяч. Сколько раз человек к тебе возвращается за пару лет? Ну, курс, потом поддержка, раз восемь-десять. Перемножаем, под полсотни тысяч с человека. Маржа? Процентов тридцать. Значит, твой потолок, тысяч пятнадцать. А ты, говорю, паникуешь из-за заявки по восемьсот рублей и собрался всё отключать.

Он посидел с этой салфеткой с минуту, потом сказал что-то вроде «так у меня же огромный запас». Вот ради этой минуты всё и считается.

У себя посчитайте так же. Возьмите реальный средний чек из кассы, честно прикиньте, сколько раз пациент возвращается, перемножьте, получите LTV. Умножьте на свою маржу, вот и потолок. Дальше сравните его с тем, во сколько вам на самом деле обходится привлечённый пациент: рекламный бюджет за месяц поделите на число новых пациентов, которых он реально привёл в кресло. Если эта стоимость ниже потолка, реклама окупается, можно докупать. Если выше, тогда и правда пора разбираться, где теряются деньги: в канале, в доходимости, в администраторах.

Кстати, в одном месте этого расчёта я до сих пор не определился до конца, считать ли зарплату администратора, который обрабатывает заявки, частью стоимости привлечения или отдельной статьёй. В разных клиниках, с которыми работаю, делают по-разному, и обе логики по-своему честные. Для прикидки на салфетке это не критично, но когда доходит до точных цифр, вопрос всплывает каждый раз.

Помните тот билет за три тысячи из начала? Пока не знаешь, куда едешь, цена сама по себе не говорит ни о чём. Со стоимостью пациента всё ровно так же.

Потолок стоимости пациента, одна из тех цифр, которые превращают маркетинг из гадания в управляемую систему. Но работает она не в одиночку: рядом реклама, которая приводит нужных людей, сайт, администраторы, удержание пришедшей базы, из которого и растёт тот самый LTV. Всё это части одной системы привлечения пациентов, которую можно собрать под вашу клинику целиком.